Adidas ve Puma, ayakkabı başta olmak üzere spor malzemeleri sanayinde tüm dünyanın tanıdığı iki önemli marka. Bu iki markanın 1920’li yıllara dayanan tarihi ilginç ve bir o kadar da ibretlik bir hikaye içeriyor: Kapitalist rekabet ve kar hırsının kardeşi kardeşe düşman edecek denli gözü dönmüşlüğünü bir kez daha anlıyoruz Dassler kardeşlerin hikayelerinde.
TONGUÇ KARAHAN
Rudolf Dassler (1898-1974) ve Adolf Dassler (1900-1978) Almanya’nın Nürnberg yakınlarındaki Herzogenaurach adlı küçük bir kasabada doğan iki kardeş. Ama onlar bu isimlerinden ziyade, sahibi oldukları ayakkabı markalarıyla tanındılar, hem de tüm dünya çapında: Adidas ve Puma.
Aurach ırmağının ikiye ayırdığı bu küçük kasabayı tüm dünyayla tanıştıran Dassler kardeşler, ilk ayakkabı üretimine Birinci Dünya Savaşı’nın hemen ardından annelerinin çamaşırhanelerinde başlarlar. Zeki ve hırslı iki kardeş, diğer ayakkabıcılardan farklı olarak spor ayakkabıcılığına yönelirler ve kısa zamanda önemli başarılar elde ederler. Elele ve sırt sırta çalışan Dassler kardeşler, bu başarılarını çok daha büyütecek bir hamle yaparak, atölye üretimini fabrika üretimine dönüştürürler ve 1924 yılında “Dassler Kardeşler Ayakkabı Fabrikası”nı kurarlar. Adolf ayakkabıların üretiminden Rudolf ise ayakkabıların satışından sorumluydu.
HER DEVRİN ADAMI OLMAK
Sporcuların performansını arttıran hafif, dayanıklı ve çivili koşu ayakkabılarının ünü Almanya sınırlarını aşar ve kardeşlerin ticari başarısı ve karı hızla büyür.
1920’li yılların sonu ve 30’ların başı tüm dünyada ve Almanya’da hem ekonomik hem de siyasi bakımdan karışıklıklar ve alt üst oluşların başladığı yıllardır. Dünya bir ekonomik bunalım içine girmişken, Almanya ise Nazi partisinin hızla güç kazandığı ve iktidara yürüdüğü bir dönemden geçmektedir.
Dassler kardeşler, ticarette olduğu gibi siyasi öngörülerde de başarılı olduklarını gösterirler ve 1933’te iktidar koltuğuna oturan Hitler’in partisine üye olurlar. Kendini güvenceye alıp karına kar katmak isteyen pek çok sermaye sahibinin yaptığı gibi…
ASLOLAN SERMAYENİN BÜYÜTÜLMESİ
Dassler kardeşlerin ortak olarak elde ettikleri en büyük ve son başarıları ise, 1936 Berlin Olimpiyatların’da Dassler marka ayakkabı giyen siyahi Amerikan atlet Jesse Owens’in uzun yıllar konuşulacak rekorlar kırarak 4 altın madalya kazanması olur. Bu arada Ownes’e yatırım yapıp onun sponsorluğunu üstlenmeleri de Dassler kardeşler’in ticari sezgilerinin hayli gelişmiş olduğunu gösterir. Nazilerin siyah ırkı aşağılayıp, ari ırkın her alanda üstünlüğünü kanıtlama vesilesi yapılan olimpiyatlarda, siyahi bir sporcuya sponsorluk az bir şey değildi. Ama Dassler kardeşler, Ownes’i iyi izlemişler ve onun başarısının kendi şirketleri için önemli bir kapı açacağını hesap ederek bu riski almışlardı. Yani yeri gelince Nazileri de desteklersin, yeri gelirse Nazilerin kurallarını da delersin, aslolan şirketin geleceğidir!
BERABERLİKTEN DÜŞMANLIĞA
Nitekim öyle de olur. Ownes’in olimpiyatlardaki başarısı, ayakkabı satışlarını adeta patlatır ve Dassler markasının bu yükselişi iki kardeşin arasını giderek açmaya başlar. Birlikte büyüttükleri sermayelerini kimin yöneteceği tartışmalara ve anlaşmazlıklara neden olur ve ilişkileri giderek bozulur. Ama tam da bu sırada 2. Dünya Savaşı başlar ve atacakları adımları ister istemez ertelemek zorunda kalırlar.
Savaşın başlaması, doğal olarak spor ayakkabı üretimini anlamsızlaştırınca, Dassler kardeşlerin fabrikası bu kez Nazi ordusu için tank parçası vb. mühimmat üretmeye başlar. Büyük kardeş Rudolf da askere alınır ve cepheye gider. Gel zaman git zaman Nazi ordusunun cephedeki işleri sarpa sarınca, Rudolf da birçok asker gibi çareyi cepheden kaçmakta bulur ve memleketi Herzogenaurach’a gelir.
Ancak bir süre sonra, Nisan 1945’te, büyük olasılıkla bir ihbar sonucu Gestapo, askerden kaçtığı gerekçesiyle Rudolf’u yakalar ve toplama kampına gönderir. Rudolf epey şanslıdır, çünkü yolda Amerikan birlikleri tarafından kurtarılır.
Ancak bir süre sonra Rudolf yine bir ihbar yüzünden bu kez de Amerikalılar tarafından gözaltına alınır ve başı belaya girer. Bu sefer de Naziler adına ajanlık yapmakla suçlanmaktadır. Rudolf, tutuklandığında buna neden olan kişinin kardeşi Adolf olduğunu öğrenir. Rudi savaş kampına gönderilirken, Adolf yeniden yarım kalan spor ayakkabı işini kaldığı yerden sürdürmeye girişir.
BÖLÜNMÜŞ KENT
Bir yıl sonra serbest kalıp kasabaya dönen Rudolf, kardeşiyle tüm bağlarını keser ve Dassler Kardeşler markası tarih olur. Eski fabrika Adolf’ta kalır ve Adolf, isminin kısaltması olan “Adi” ile soyadının ilk hecesi “das”ı birleştirerek “Adidas” adını verdiği yeni markayla yoluna devam eder.
Rudolf ise aynı kasabada ırmağın karşı kıyısında yeni fabrikasını açar ve benzer bir şekilde Rudolf’un “Ru”su ve Dassler’in “da”sını birleştirerek, “Ruda” adıyla kendi markasını üretmeye başlar. Ama bu ismi çok sportif bulmadığı için bir süre sonra “Puma” olarak değiştirir.
Bu andan itibaren küçük kasabada büyük bir rekabet başlar. O dönemler nüfusu 10 bin olan kasabada, Adidas fabrikası ırmağın bir yakasında, Puma ise diğer yakasında kuruludur. Savaş sonrası canlanan ekonomiye sırtlarını yaslayan kardeşler, bu rekabet içinde hem didişir hem de hızla büyürler.
Öyle ki; iki markanın fabrikasında çalışan işçiler arasında dahi gerginlik, küskünlük ve çatışmalar olur. Kasabada kimin kimden yana olduğunu anlamak için herkes birbirinin hangi marka ayakkabı giydiğine bakar: Adidas ise Adi, Puma ise Rudi’nin işçisi veya tarafı olduğu anlaşılır! Rivayet odur ki, herkes birbirinin ayakkabısını kollamak üzere aşağı baktığı için buraya, ‚boynu bükükler şehri” adı verilir!
Aradan geçen yıllar içerisinde iki kardeşin rekabeti dinmez ve iki marka da dünya çapında tanınan dev spor markalarına dönüşür. İki kardeş arasındaki düşmanlık ise bitmediği gibi, çocuklarına devrolur. Babalarının ölümünden sonra bu rekabet ve çatışmayı oğulları sürdürür.
Dassler kardeşler dört yıl arayla ölür ve aralarındaki küslük o kadar derindir ki, aynı mezarlıkta olsalar da biri bir uca diğeri öteki uca gömülüdür.
AİLE ŞİRKETİNDEN KÜRESEL SERMAYE OYUNLARINA
Her iki marka da birer aile şirketi olarak kurulup, dünya genelinde tanındı. Ancak 80 yılların sonuna gelindiğinde şirketlerin kimyasında önemli değişiklikler oldu ve anonim şirketler olarak borsaya açılıp, küresel finans çevrelerinin sermaye oyunlarının konusu oldular, benzer birçok şirket gibi. Adidas’a Fransız sermayesi musallat oldu ve Fransız finans spekülatörlerinden Bernard Tapie, 1,6 milyar dolar karşılığı Adidas’ı alıp hileli iflas vb. olaylara karıştı ve bu yüzden bir süre hapis yatıp tazminat ödedi. Bu badirelere rağmen, Adidas en büyük rakibi Nike ile birlikte dünyanın en büyük spor malzemeleri üreticisi olmaya devam ediyor. Dünya genelinde 57 bin çalışan ve yıllık 22 milyar Euro’luk bir ciroya sahipken, Puma ise, 11 bin çalışan ve 4 milyar Euro’luk cirosu ile biraz daha gerilerde yer alıyor.
Şirketlerin sermaye yapısı büyük değişim geçirse de, hem Adidas hem de Puma’nın şirket merkezleri hala Herzogenaurach’da bulunuyor.
