Zahide Yentür
Reklamları, tüketim maddelerinin pazarlanmasına hizmet eden ticari araçlar olarak tanımlayabiliriz. Ürün ve hizmet tanıtımı noktasında reklamlar artık sıkça çeşitli kültürel ve ideolojik içerikleri yeniden üreten görsellere dönüşmüş durumda.
Toplumsal cinsiyetçi roller ve kalıplar bu görseller üzerinden insanın bilinç altına kazınıyor. Reklamlar kadın bedenini metalaştırıyor, nesneleştiriyor. Erkek ve kadın rolleri reklamlar üzerinden kitlelere aktarılıyor ve bu roller yeniden üretiliyor.
Ticari araçların, ticari amacı çoktan aştığının sayısız örneği var. Daha doğrusu, her reklamda cinsiyetler arasındaki eşitliğe referans olacak bir ya da birkaç örnek bulabiliriz. En son, Müllermilch ürünlerinin reklamı buna örnek. Çıplak kadın bedenleri, Müller içecek süt şişelerinin üzerinde boy gösteriyor.
İnsanın doğasında şiddet yok!
Ohio State University’nin yaptığı büyük bir araştırma reklamların kitleler üzerindeki gerçek etkisini konu aldı. Psikologlar Brad J. Bushmann ve Robert B. Lull’un inisiyatifinde yapılan araştırma 8 bin 500 katılımcıyla bu konuda yapılan 53 araştırmayı temel aldı.
Sonuçlar ilginç: Çıplak beden, tüketicilerde olumsuz etki yapıyor. Cinselliği ve çıplak bedeni temel alan her reklamın kitle üzerindeki etkisi sınırlı oluyor. Bu sınırlılık şöyle ifade ediliyor: Tüketiciler, cinsel içerikli reklamları seyrettikden sonra, ürünü hatırlamaları zor oluyor deniyor.
Araştırma grubu aynı şekilde şiddetin reklam amaçlı kullanılmasını araştırdı. Psikologlar, cinsellik ve şiddet, insanın soyunun evriminden dolayı en cazibeli iki konu diyor. Soyunu sürdürmek isteyen insan, şiddetden kaçar ve gücünü soyunun devamı için kullanır deniyor. Araştırma sonuçları insanın doğasında şiddetin olmadığını tespit ediyor.
Bir reklam „Dolce e Gabbana“laştıkça, tüketicinin dikkatini ürüne değil cinselliğe ve şiddete çektiğine işaret ediliyor. Hatırlanırsa, bundan beş yıl önce marka „Dolce e Gabbana“, bir reklamında bir kadına toplu tecavüzü hatırlatan görsel kullanmıştı. Kadın örgütlerinin, insan hakları kuruluşlarının, sendikaların tepkisine yol açan reklam yasaklanmıştı. Roma Belediye Başkanı „kadın bedenini obje olarak kullanan seksist“ reklamların hepsinin yasaklanmasını sağlamış ve cinsel kimlik gibi bireysel hak ve özgürlükleri ihlal eden reklam afişlerinin tümüne savaş açmıştı.
„Dolce e Gabbana“nın başına gelen Müllermilch’in başına gelir mi?
Pin-Up-Girls’leri noel için hazırlanan ürünlerin şişelerine basan Müllermilch, Twitter, Facebook başta olmak üzere sosyal medyada büyük tepkilere yol açtı. Biri sarışın diğeri siyah, noel şapkalı iki Pin-Up-Girls’den siyah olanın çikolatalı süt şişesinde olması, reklamın ırkçı ve seksist içeriğini güçlendiriyor.
Müllermilch’in tekel yönetimi, 50 yılların nostaljisini anımsatmak amacıyla bu kızları motif olarak kullandığını söyledi ve reklamı savunarak, ırkçılık suçlamalarını red etdi. „Reklam branşında beterin beteri var, bizimki hiç sayılır, abartmayın“ diyen Müllermilch’e cevabı kadın haklarını insan haklarından ayırmayan, çikolatalı sütü siyah kadın bedeni üzerinden içmek istemeyen bilinçli tüketiciler verecek.
